Satışların təxmini, satışların idarə edilməsinin və ümumiyyətlə idarə etmənin ən çətin sahələrindən biridir. Çox idarəetməçilər düşünürlər ki, onlar çox gözəl təxminləmə apara bilirlər. Ancaq təxminlər çox zaman alt-üst olmaqda və şirkət və idarəçilər üçün ağır nəticələrə gətirib çıxarmaqdadır.
Marketinq quruları hələ də təxminləmənin bir elm və ya sənət olması haqqında mübahisə edirlər. Deyə bilərik ki, təxminləmə hem bir elm, həm də bir sənətdir.
Təxmin- fəaliyyətlərin nəticəsini təyin etməyə çalışan ehtimalların ve ekspert rəylərinin fəaliyyətin özünün həyata keçirilmə yolu və trendi və ya gözlənən nəticələrin rəqəmlərlə ifadə edilməsidir. Təxminlər qısa-müddətli (adətən 3 aylıq zaman ərəfəsini), orta müddətli (normalda 1 vəya 2 ili əhatə edən) və uzun müddətli (3 ildən çox müddət) olmaqdadır.
Bazarın təxmini, əldə olan informasiyanın nə qədər düzgün olmasına baxmayaraq, marketoloqların ən çətin vəzifələrindən biridir. Mal və xidmətlər istehsalına qoyulacaq investisiyalara bazar təxminlərinə dayanaraq qərar verilməkdədir.
Təxminləmə- investisiya və biznes planların hazırlayışında rol oynayacaq faktorların təyin edilməsi və onların təsirinin hesablanmasıdır. Təxminləmə metodu özündə gələcək üçün obyektiv(kantitatif) və subyektif(kalitatif) ehtimalları birləşdirməkdədir.
Təxminləməni makro təxminləmə və mikro təxminləmə olaraq iki hissəyə ayırmaq mümkündür:
Makro təxminləmə: bazarı bütün olaraq təxmin etmək etməkdir. Bu mövcud bazar tələbinin öyrənilməsini və gələcəkdəki bazar tələbinin hesablanmasını özündə birləşdirir.
Mikro təxminləmə: mal və xidmət əsasında təxminləmədir. Bu bir malın vəya xidmətin bazardakı, sektordakı mövcud payınının hesablanması və gələcəktə bazardan və sektordan ala biləcəyi payın təxmin edilməsi fəaliyyətidir.
Təxminləmə ona görə çox önəmlidir ki, gələcəkdəki satış rəqəmlərinə görə şirkət mənfəətini təxmin edir və istehsalını və maddi və bəşəri qaynaqlarını ona görə planlaşdırır.
Satış təxmini, müəyyən bir zaman bölümü içində planlanan satışın dəyər (pulla) və miqdar olaraq əvvəlcədən təxmin edilməsidir. Satış təxmininə dayanaraq satış hədəfləri təyin edilir, hədəflərə çatmaq üçün strategiyalar və proqramlar seçilir və satış büdcəsi hazırlanır. Satış təxminləri bütün marketinq investisiyaları üçün çox önəmlidir. Bu özündə tarixi günləri və layihələr axışını; məsələn, gələcək satış rəqəmlərini, hərəkət ortalamalarını, mövsümi analizi, dövrü dalğalanmaları əhatə edən zaman trendləri modelləridir. Bu həmdə səbəb-nəticə modellərini; məsələn, satış rəqəmlərinə qiymətin təsiri, mal satışlarının və promosyon reklamçılığının bir bütün içində görülməsini özündə cəmləşdirir. Bunlar kantitatif təxminləmə metoduna aid edilir.
Kantitatif təxmin modellərindən başqa kalitatif modellər də praktikada mövcuddur. Müxtəlif ekspert fikirlərinə etimad göstərərək gələcək barədə qərar vermək kalitatif təxmin modellərinə misal göstərilə bilər.
Şirkətlərin satış büdcələri adətən, gələcək satışlara dair şirkətlərin təxminlərinə uyqun olaraq hazırlanmaqdadır. Ancaq bu zaman təxmin edilən satış rəqəmləri haqqında tədbirli və konservativ davranmağı da ayarlamaq lazımdır.
Satış təxminlərinin təyin edilməsi zamanı aşağıdakı şirkət daxili və xarici faktorlara diqqət edilməlidir:
- Keçmişdə həyata keçən satış göstəriciləri, bu günün iqtisadiyyatında tez-tez riskli olduğu kimi, gələcək üçündə real göstərici ola bilməz.
- İqtisadi mühit, investisiya və iqtisadi artım və inkişafa təsir edən faktörlər ya da tələbə təsir edən faktorlar direkt və ya endirekt olaraq mal satışına da təsir etməkdədir.
- Marketinq araşdırmasının nəticələri və müəyyən zaman bölümündə alıcı istək və tələblərinin araşdırılması.
- Satış təxminləmənin əhatə etdiyi zaman çərçivəsi: Təxminləmə hansı müddəti əhatə edir? Bir həftəlik, bir aylıq və ya bir ildən çox zamanı?
- Büdcə periyodu dövründə satış üçün nəzərdə tutulan reklamların və büdcəsinin öncədən təyin edilməsi.
- Satış qüvvələrinin təyin edilmiş bazarlardakı rəqabət və onun şiddəti.
- İstehlakçı zövqlərinin dəyişməsi: müştəri və istehlakçıların keçmişdəki zövqlərinə dayanaraq modelləmə satış təxminlərini tamamilə alt-üst edə bilər
- Yeni texnologiyalar: hansi ki, mövcud tələbləri dəyişdirə bilər ya da yeni tələb yarada bilər.
- Satış mərkəzləri və satış nümayəndələrinin distribusiyası və keyfiyyəti: məsələn, direkt ve endirekt satışlardakı keyfiyyət və dəyərin artması, toplam satış miqdarına müsbət effekt göstərməkdədir.
- Təklif edilən qiymət politikaları və endirimlər: yaradıcı qiymətləndirmə və endirimlər gəlirləri hər zaman artırmasa da satış miqdarını artıra bilər.
- Yerli və beynəlxalq qanunlar.
- Ətraf mühit faktorları: məsələn, organik qidalardan istifadənin çoxalması pərakəndə satış mərkəzlərinin artmasına səbəb olmaqdadır.
Satış təxminlərinin dəqiqliyi:
Satış təxminləri çox nadirən 100 % dəqiq çıxmaqdadır. Təxminlərin dəqiqliyini artırmağa kömək göstərən bəzi faktorlar var:
- Dəqiq təxminlər əldə etmək üçün ən son yenilənən daxili məlumat bazası və xarici resurslardan istifadə edərək bazar haqqında əldə edilən məlumat bazasına (marketing intellgence) ehtiyac vardır.
- Satış statistikaları asan başa düşülən və uyqun formatda olmalıdır.
- Məhsulun həyat(yaşama) xəttindəki mövcud yeri: Məsələn, bazara giriş dövründəki bir məhsul üçün satış data və məlumatları, yetişkinlik dövründəki bir məhsula nəzərən daha azdır və buna görə də zaman trendiylə təxminləmə analizi mümkün olmayacaqdır.
- Təxminləmə sürəcində iştirak edən şəxslər, satışa xarici bazar şərtləri də daxil olmaqla bütün faktorların təsir etdiyini bilməli və bunu nəzərə almalıdırlar.
- Fərqli təxminləmə modellərinin hər biri, istər kantitatif, istərsə də kalitatif model ayrı ayrılıqda və ya birlikdə istifadə edilməlidir.
- Satış təxminləmə zamanı inflyasiya, valyuta kursları, malın uyqunluq ölçüsü, rəqiblərin promosiya və reklam fəaliyyətləri kimi faktorlardan da istifadə edilir. Bu faktorların çox düzgün təyin edilməsi, faktorlarda meydana gələn dəyişmələrin satış təxminlərinə göstərdiyi təsiri asan şəkildə izah etməyə kömək göstərir.
- Satış təxminləri mütəmadi olaraq gözdən keçirilməli və əldə edilən yeni informasiyalar da əlavə edilərək yenidən dəqiqləşdirilməlidir.
- Şirkətin marketinq strategiyası təxminləmə zamanı mütləq hesablamaya alınmalıdır. Reklamların çoxalması, satış promosyonları və yeni qiymət listləri diqqətdə saxlanmalıdır.
- Təxminləmə müxtəlif metodlar vasitəsilə : kantitatif modeller (keşmiş satış göstəricilərinin analizi kimi) və kalitatif modellər (mühakimə və şəxsi analiz və izahlar) ilə təkmilləşdirilməlidir.
- Bununla bərabər son illərdə bu sahədə müxtəlif təxminləmə (forecasting) proqramlarından da geniş istifadə olunmaqdadır.
Yanlış satış təxminlərinin nəticəsi olduqca ağır və cəzalandırıcı olmaqdadır. Məsələn, yanlış satış təxminləri, satışdan məsul insanların real olmayan satış hədəflərinin təyininə və bunun da iş axışı zamanı stres və gərginliklərin ortaya çıxışına səbəb olmaqdadır. Yanlış satış təxminləmə, şirkət idarəçiləri üçün səhv qərar qəbul etməsinə gətirib çıxarmaqla bərabər, qoyulacaq investisiyaları da düzgün istiqamətləndirməyəcəktir. Buna görə də, şirkətlər illik və daha qısa periyodlu büdcələrini hazırlayarkən həmin zaman peryoduna görə planlanan kantitatif və kalitatif satış təxminlərini mütləq nəzərə almalıdırlar. Bu şirkətlərin həmin dövr üçün uğur qazanmasına kömək göstərən efektiv bir vasitədir.
No comments:
Post a Comment