DƏYƏR BUCAQLARI-1 (Brend dəyərlərinə aid məqalə)

İstehlakçılar onların mövcud dəyərlərinə dəyər qatan məhsulları almaq istəyirlər. Şirkətlər bu nöqtəni həmişə nəzərə alaraq müştərinin dəyərlərinə dəyər əlavə edən məhsullar təqdim etməlidirlər.

Şirkət öz hədəf kütləsini müəyyənləşdirsə də bu hədəf kütlənin özündə belə şirkəti xaosa götürəcək kifayət qədər çox sayda dəyərlər mövcud ola bilər. Ancaq şirkətlərin mövqelənmə istiqamətindəki fəaliyyətlərinin xaotik olmaması üçün müştərilərin hər hansı bir məhsula verdikləri dəyərlər araşdırılmalı və əsas dəyərlər müəyyənləşdirilməlidir.

Məhsul xarakterindən, istifadə sahəsindən və s. olaraq MÜŞTƏRİ DƏYƏRLƏRİ dəyişə bilər. Bu dəyərlərin sistemləşdirilməsi və əsas dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi çətin bir proses olduğu üçün şirkətlərin və ya brendlərin hansı dəyərlərə istigamətlənməsi və bunu məhsullarında necə əks etdirəcəyi də çətin məsələ olaraq qalır.

Şirkətlər bu xaosa düşməmələri üçün iki strategiya izləməlidirlər:

1)    Brend dəyərləri müştərilərə aşılanmalı

2)    Müştəri dəyərlərini brend dəyərlərinə çevrilməlidir.

İnsanlar hər zaman alış prosesini həyata keçirərkən onun üçün önəmli olan dəyəri əldə etmək istəyir. Şirkətlər isə bu dəyərləri müəyyən etmək və ona uyğun müştəriyə məhsul və xidmət təklif etməyi hədəfləyir. Lakin bu proses o qədər asan deyil. Burada göstərilən məntiq əsasən müştəri və şirkət arasında bu dəyərin düzgün başa düşülməsini təmin etməkdir.

            Müştəri alış prosesində (qərar vermədən öncə,qərar vermə anında, qərar vermədən sonra) müəyyən ehtiyaclarını tam olmasada qismən anlayır və onu özü üçün bir dəyər kimi qəbul edir.Müştərilər daha çox dəyəri emosional ifadələrlə ortaya qoyurlar. Məsələn: çox keyfiyyətlidir,çox ucuzdur,çox gözəldir və sair.

            Çox zaman müştəri üçün eyni anda bir neçə dəyər aktual olur. Məsələn siz bir avtomobil almaq istəyirsiniz.Siz özünüz üçün bu prosesdə bir neçə dəyər müəyyən edirsiniz:

  

1.    Keyfiyyət  2. Dizayn  3. Funksionallıq

Bu dəyərlərə görə siz seçim edirsiniz və bu zaman siz Mercedes markasının S və ya E klass modelini seçirsiniz. Prosesi incələsək görərik ki, sizin üç dəyərinizin əhəmiyyəti fərqlidir və bu dəyərlər müəyyən bucaq altında sizin anlayışınıza sirayət edir.

            Bunun üçün də biz bu yanaşmanın adını Dəyər bucaqları qoyduq. Səbəb müştərinin anlayışındakı dəyərlərinin müəyyən bucaq altında olmasıdır.

            Digər əhəmiyyətli bir məsələ isə bu dəyərləri müəyyən edərək ona uyğun məhsul (mal və xidmət) təklif etməkdir. Bu zaman şirkət bu dəyərləri eyni qaydada öz təklif edəcəyi dəyərləri çevirməlidir. Amma şirkət üçün dəyərlərin rasional ifadələri müəyyən edilməlidir. Yəni müştərini dəyər bucaqları emosional ifadə də olsada şirkət onun rasional ifadədə şirkətin təklif etdiyi dəyərlər bucaqlarına çevirməlidir.

            Aşağıda məhsula dair dəyərlərə baxaq :

Göründüyü kimi emosional ifadələr rasional ifadələrə  çevirildi. Qeyd edilən şərti emosional ifadələr əslində bir uçbucaq şəklində göstərilmişdir. Yəni müştəri üçün dəyərlərə baxış müxtəlif bucaqlara malikdir. Riyaziyyatda olduğu kimi üçbucağın bucaqlar cəmi 180 dərəcədir. Lakin bucaqların öz dəyərləri fərqlidir. Əsas məsələdə ondadır ki, bunun dərəcələrini dəqiq və ya qismən müəyyən edəsən. Çünki şirkətin təklif etdiyi dəyərlər də eyni şəkildə olmalıdır. Burda əsas iki məsələ həll olunmalıdır :

1. Müştəri dəyərlərinin bucaqlarını müəyyən etmək,
2. Eyni dəyərlərin şirkət tərəfindən təklif edilən rasional ifadədə dəyərlərə çevirmək
   

Beləliklə şirkət onun mövcud və ya potensial müştərisinin (seqment) emosianal dəyərlərini müəyyən edir və ona rasional dəyərlər təklif edir.

Emosional Dəyər	Rasional Dəyər	Rasional Dəyərlərin konkret ifadələri
Keyfiyyət	Uzunömürlülük	10 il
Funksionallıq	Özünü idarəetmə	Qısa müddətdə sürət yığma,hava şəraitinə uyğun sürət tənzimləmə
Dizayn	Tərz	Özünü ekskluziv sayanlar üçün fərqli və lüks dizayn

Və beləliklə şirkət konkret olaraq bu rasional tələblərə cavab verən məhsul hazırlayır və onu bazara çıxarırır. Hətta aparılan reklam kampaniyalarında belə bu rasional dəyərlər ifadə olunur.

 Yuxarıda qeyd edilən keyfiyyət dəyər üçün də ayrıca dəyər bucaqları müəyyən etmək olar. Məsələn: keyfiyyət dəyəri müştəri üçün materialın keyfiyyətindən,funksional istifadə keyfiyyətindən,istifadə davamlılığı keyfiyyətindən ibarətdir. Və şirkətdə bunlara uyğun öz uzunömürlülük dəyəri üçün alt dəyər bucaqlarını formalaşdırmalıdır. Və bu proses özü də bölünə bilər. Və beləliklə hər bir dəyər bucağı özü alt dəyər bucağına endirilə bilər. Əsas şərt şirkətin təklif etdiyi dəyər bucaqlarının müştəri ilə eyni bucaqda olması və rasional ifadədə olmasıdır.

 Çətin məsələrdən biri də müştəri dəyərlərinin şirkət dəyərlərinə transformasiya etməkdir.

           Əgər biz 4 P və 4C-yə baxsaq ordada eyni məntiqi görürük. Yəni müştəri tərəfindən əhəmiyyətli olan dəyərlər 4C-dirsə, o zaman şirkət tərəfindən təklif olunan dəyərlər 4 P-dir. Amma bu dəyərlərin bucaqları müxtəlif şirkətlər üçün hər zaman fərqli ola bilər. Bunun səbəbi müştəri üçün dəyərlərin önəmlilik dərəcəsinin fərqli olmasıdır.

DAVAM EDƏCƏK...