DƏYƏR BUCAQLARI-2 Müştəri dəyərlərinin klassifikasiyası

      Müştəri dəyərlərinin klassifikasiyası marketinq və idarəetmə sahəsində aktual məsələlərdən biridir. Belə ki bu sahədə  Anderson, J. C., Narus, J. A., & Rossum, W. v. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review dərgisindəki yazılarında müştəri dəyər təkliflərini 3 sinfə ayırmışlar:

 1.    All benefits-Bütün yararlar

 2.    Favourable Points of Difference-   Fərqliliyin əsas nöqtələri

 3.    Resonating Focus-Gücləndirici fokuslaşma

Aşağıdakı cədvəldə bu 3 tip dəyər təkliflərinin nə ifadə etdiyini göstəririk.

Dəyər təklifləri	Bütün faydalar	Fərqliliyin əsas nöqtələri	Gücləndirici fokuslaşma
Nəyi ifadə edir	Müştərinin əldə etdiyi sunulan bütün faydalar	Bir digər güclü alternativlə sizi fərqləndirən əsas nöqtələr	Təkmilləşdiriləcək hansı fərqli nöqtələr gələcəkdə (yaxın, orta və uzaq) müştəriyə ən böyük dəyəri təmin edəcək.
Müştəri sualına (istəyinə) cavablar	Niyə sizin təklifiniz? Niyə siz?	Niyə rəqiblərinizdən deyil, məhz sizdən almalıyıq?	Təklifinizi beynimizdə (fikrimizdə) saxlamağımız üçün ən vacib dəyər nədir?
Nə tələb edir	Bazardakı bütün təklifləri bilmək	Bazarda olan bütün təklifləri və ən yaxşı alternativ təklifləri bilmək.	Ən yaxşı alternativlə müqayisədə müştəriyə ən vacib dəyəri necə çatdırmaq lazımdır?
Görünməz potansial təhlükələr	Yarar/Fayda iddiası	Dəyərlərdə özündən razılıq, özünə arxayınlıq	Müştəri dəyər araşdırması tələb edir.

Müxtəlif şirkət və ya brendlər bu 3 dəyərlər növündən müxtəlif formada istifadə etməkdədirlər. Ümumiyyətlə isə son illərdə daha çox 2-ci və 3-cü dəyər tipinə daha çox istiqamətlənmişlər.

 Birinci dəyər tipində əsasən bütün oyunçular kimi hərəkət tələb olunursa da 2-ci də (differentation) fərqləndirici üstünlüklər ön plana çıxarılmışdır. Ancaq bazarın və iştirakçıların dinamikliyi nəzərə alınarsa bunun da zamanla digərləri tərəfindən müştərilərə eyni və ya daha güclü formada təklif edilməsi mümkündür. Həm də 2-ci dəyərlər tipində ifadə edilən dəyərlərdə özünə arxayınlıq və özündən razılıq hiss olunacağı təhlükəsi vardır.

3-cü dəyər tipi isə daha stratejik məqsədli və planlı şəkildədir. Eyni zamanda müştərilərin emosional dəyərlərinə daha uygun və davamlı rasional dəyərlərlə cavab vermək gücündədir. Yuxarıdakı cədvəldə göründüyü kimi əslində 1-ci dəyər tipindən 3-cü dəyər tipinə doğru getdikcə dəyərlər çoxluğundan dəyərlərin optimallaşmasına gedilməkdədir. Ancaq eyni zamanda  dəyərlərdə güclülük və özünəməxsusluq dərəcəsi artmaqdadır. Bu da onu göstərir  ki hər bir brend müştərinin ən güclü emosional dəyərlərini aşkarlamalı və bu dəyərlərə qarşılıq özünəməxsus rasional dəyərlər təklif etməlidir. Dəyərlərdəki özünəməxsusluq isə dəyərin bilavasitə gücünü artırmaqdadır.  Özünəməxsusluq isə az sayıda və ya ümumi olaraq çox vaxt tək olacaqdır. Bu əsas dəyərin  və bunu dəstəkləyən və ya tamamlayan digər əsas dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi və müştərilə təklif edilməsiylə brendlər uzun müddət gücünü qoruyub saxlayar və artıra bilər.

Müştərinin dəyər bucaqları müxtəlif həndəsi fiqurlarla ifadə oluna bilər. Lakin bu fiqurlarda dəyər bucaqlarının sayını çoxaltsaq o zaman çətinliklər ortaya çıxa bilər. Məsələn: beş bucaqlı dəyərdə bunu müəyyən etmək çətindir və hətta onu şirkətin təklif etdiyi dəyərə çevirmək demək olar ki, mümkünsüzdür. Ümumiyyətlə isə müştəriyə çox dəyər təklif edəndə onun çaşdırılması baş verir. Bəzəndə müştəri bu qədər dəyərin bir şirkət tərəfindən təklif edilməsinə də inanmır.

Digər bir çətinlik isə şirkətin konsentrasiyasının dağılmasıdır və müştəri ilə dəyər mübadiləsinin itməsidir. Şirkətlərin bu istiqamətdəki fəaliyyətlərini çətinləşdirən onların müxtəlif dəyərlərə istiqamətlənməsidir ki, bu da “çox yerə baxan çaş qalar” misalı şirkətlərə güclü brend qurma istiqamətində mənfi təsir göstərir.

Ümumiyyətlə Müştəri kütləsinin istəklərini və şirkətin güclü biznes mövqeyini eyni zamanda nəzərə alaraq şirkətlərin bu dəyərlərdən ən uyğun ilk 3-ünü seçməsini məsləhət görürük. Müştəri seçdiyi hər hansı bir malda onun üçün ən önəmli dəyərləri axtaracaqdır. Müştərinin önəm verdiyi dəyərlərin sayı isə az olduqca dəyərlərin gücü artar.

           

Burada bir növ GE matrisinə bənzər bir tərəfdə müştərilərin dəyərləri dərəcəsinə görə digər tərəfdə isə şirkətin bu dəyərlərə uyğun P-lərdə yer alan və rasional ifadə olunan dəyərlər yer alır. Və hər iki dəyərlərin şiddət dərəcəsinə görə istiqamət müəyyənləşdirilə bilər. Yəni müştəri dəyərlərinin rasional dəyərlərə çevirmək üçün dəyərlərin şiddət dərəcəsi müəyyənləşdirilməli və bu şiddət dərəcəsini qarşılama gücünə görə rasional dəyərlər yer almalıdır. Hər iki tərəfdə güclü istək və qarşılama gücü olan dəyərlər seçilməlidir. Brendin bütün fəaliyyətləri seçilən bu dəyərlər üzərində qurulmalıdır.

Aşağıda Müştəri Dəyərlərinin Əhəmiyyətlilik dərəcəsi və Brendin müştəri dəyərini rasional dəyərə çevirmə gücünü əks etdirən matris göstərilmişdir.

Matrisdən göründüyü kimi şirkət və ya brendlərin müştəri dəyərləri ilə bu dəyərləri rasional dəyərə çevirmə gücü güclü və buna yaxın dərəcədə olmalıdır.  Burada bir növ müştəri dəyəri ilə brendin bu dəyəri qarşılama –rasional dəyərə çevirmə gücü balanslaşdırılmış və ən uyğun üç dəyərin seçilməsinin məqsədəuyğunluğu qeyd edilmişdir.  Doqquz dəyərdən digər üçü isə seçilə bilər xarakterdəki dəyərlərdir. Digər üç dəyər isə seçilməyəcək dəyərlərdir. Seçilməyəcək dəyərlər ya müştərinin dəyərlər sırasında önəmlilik dərəcəsinə görə digər dəyərlərdən sonra gələnlər və ya bu dərəcə orta səviyyədə olsa da brendin bu dəyəri rasional dəyərə çevirmə gücünün də zəif olduğunu eyni zamanda nəzərə aldığımızda seçilməsi qəti uyğun görülməyən dəyərlərdir.      

Şirkətlərin dəyər təklifində dəyərlərin sayı dəyişə bilər. Əsas məsələ, şirkətlərin müştərilərin emosional dəyərlərini rasional dəyərə çevirərək müştərilərə necə çatdırmasıdır. Müxtəlif şirkətlərdən bu transformasiya prosesinə aid bəzi nümunələr göstərə bilərik.

Məsələn, BMW (Bavarian Motor Works) keyfiyyət, texnologiya, performans və eksklüzivlik dəyərlərini brend dəyərləri olaraq qəbul etmişdir. Artıq burada dörd dəyərdən bəhs edilməkdədir. Bu dəyərlər müştərinin əldə etmək istədiyi emosional dəyərlərdir Bu dəyərlərin rasionallaşdırılmış şəkilləri kimi, keyfiyyətin-davamlılıq, uzun müddət istifadə, hissələrin gec sıradan çıxması, texnologiya dəyərinin- ən yeni texnologik qurğulardan istifadə, maşının texnologik təminatının digər brend məhsullarından fərqlənməsi, performans olaraq- yüksək sürət, davamlılıq,..... eksklüzivlik olaraq isə özünü fərqli və eksklüziv hiss edənlər üçün BMW hər kəsin deyil, eksklüziv insanların avtomobilidir deyə məsaj verməsidir. Bunu da məhsulda müxtəlif vasitələrlə müştərilərə çatdırmaqdadır.

Dəyər bucaqları və ümumi idarəetmə

Ümumiyyətlə baxsaq dəyər bucaqlarını təkcə marketinq deyil eyni zamanda ümumi idarəetmə sahəsində də tətbiq etmək olar. Məsələn: sahibkarlar üçün əhəmiyyətli dəyərlər olur ki, bunu sahibkar yenə də rasional şəkildə ifadə edirlər. Məsələn: mənfəəti artırmaq istəyir,şirkətin bazar dəyərini artırmaq istəyir. Buna görə də onu rasional ifadəyə çevirmək lazımdır : yəni mənfəəti 15 % artırmaq.

Əslində mövcud olan Balanslaşdırılmış Göstəricilər sistemini, KPI, metriks və sair metodları dəyər bucaqları çərçivəsinə salmaq olar. Dəyər bucaqlarının üstün cəhəti odur ki, o dəyərləri qarşılıqlı balanslaşdırmağı hədəfləyir və bunu sadələşdirir.

Dəyər bucaqları və personal idarəetmə

Dəyər bucaqlarının əsas üstünlüklərindən biri də onun personal idarəetməsində effektiv istifadə edilə bilməsidir. Yəni bu zaman da personalın emosional ifadə etdiyi dəyərləri əsasında rasional və asanlıqla onlara çatdırıla biləcək şəkildə ifadə edilə bilir. Yəni personal uyğun iş vaxtı istəyir və ona rasional 40 saat iş vaxtı təklif edilir. Personal iş mühitinin yaxşı olmasını arzulayır. Və ona əsas saydığı alt dəyərlərə görə iş yeri,avadanlıq və yemək verilir.

Dəqiq desək onun istəklərinin konkret qarşılığı verilir. Və personal onu müqayisə edə biləcək şəkildə məlumat əldə edə bilir.  Burada da personalın istəklərinin əhəmiyyətlilik dərəcəsi öyrənilməli və şirkətin personaldan gözlədiyi əlavə dəyər çərçivəsinin düzgün müəyyənləşdirilməsi və balanslaşdırılması çox əhəmiyyətlidir.